1964年，北京食品总厂通过手工操作，用鸭油生产出中国第一包油炸方便面。当时，方便面对于国人来说分外珍贵、一包难求。直到90年代初，中国方便面开始蒸蒸日上。方便面的演变史，也映衬出国人生活的变迁。

  从绿皮火车上浓烈的嗅觉初体验，到四五千家小规模方便面工厂的激烈厮杀；从面体“弹性”之战、面桶“份量”之战到口味之战，少数几家巨头凭借着技术进步、规模生产脱颖而出，再到2016年外卖冲击，在相关企业的疯狂补贴之下，方便面经历至暗时刻；从2020年疫情爆发，方便面成为刚需，迎来了小波增长，再到后疫情时代，“消费紧缩”成为时代热词……

  每一段时代的主旋律，都在方便面产业高质量发展的过程中留下了深刻的烙印。近两年，餐饮复苏、新方便食品加速涌现，方便面再次进入调整期。国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现盈利收入787.18亿元，同比下降1.35%。方便面市场的大课题，在新一轮时代帷幕下展开。

  8月28~30日，第二十四届中国速食大会在江苏昆山召开，行业巨头汇聚一堂，探讨速食在锻压之下的“新质”之光，今麦郎集团董事长范现国发表了主题为《三十而立 重新出发》的演讲。方便面很难，但范现国却只字不提“难”。他说在当今这个时代，信心是比黄金更为可贵的东西。在今麦郎30周年的节点上，范现国分享了他作为一位企业家，对于下个时代和生意的洞察与理解。

  我们正在经历消费升级？还是消费降级？近两年，关于“升级”与“降级”的讨论从未停止。

  尼尔森IQ《2024中国消费者洞察与展望报告》显示，消费者信心指数从2022年1月的121.5，下降至2024年5月的86.4。根据尼尔森IQ今年的调研结果，消费者未来6个月最关注的问题是“经济下行”、“食品价格持续上涨”以及“工作保障”。

  从数据及调研结果来看，消费信心不足，饮食业正在经历下行周期。但在范现国看来，这些只是表象。今天的时代，是消费“降级”与“升级”并存的时代。“降级”是消费的人对预期的不确定性，“升级”是消费的人认知的不断升级。

  “人的一生都在为认知买单。物价降级其实是消费的人认知升级，因为认知越升级，消费越理性；消费越理性，物价越便宜。”范现国表示，这一观点在很多行业都已得到了论证。

  1990年代，一辆桑塔纳车要20万元左右，现在一辆桑塔纳车只要10多万元；过去，一杯咖啡就要30元，现在30元可以买到3杯咖啡；房地产从投资属性回归居住属性，曾一路暴涨的房价回归理性；自2022年初起，飞天茅台的终端市场价长期处在降价周期，茅台价格不再坚挺；2023年，中国水泥价格为每吨292元，远低于非洲的每吨813元……

  上述案例，都论证了经济越发达，物价越便宜。“降级”与“升级”并存，本质上是观察的视角不同。从产业端视角，因为在竞争下价格不断“内卷”，体现的是消费降级；但从消费端视角，消费者回归理性，不断追求性价比和质价比，体现的是消费认知升级。

  在这样的趋势之下，范现国认为，中国未来消费很可能进入北欧模式。即人们消费认知提升，对贴满logo的“奢侈品”不再狂热，而是钟爱于贴合自我风格、极超高的性价比、极简舒适的生活方式。而中国的消费也在回归本质需求，北欧模式很可能是中国未来的消费模式。

  “对企业来说，随着消费者认知的提升，竞争难度不断加大，维度也不断的提高，需要更具有性价比的产品赢得竞争，需要为广大购买的人提供物超所值的好产品。有时候我也在想，中国做企业真的苦，但是当中国的消费者真的爽。因为企业的‘内卷’会提升产品性价比，让我们消费者受益。实际上，竞争推动了行业的进步，为人类的发展做出了贡献。这不是一件坏事，这是企业的责任。”范现国说道。

  越来越理性的消费者，为企业经营带来多重的考验。过去三十年，食品产业的经营理念从“低成本+低品质”，到“高成本+高品质”，再到近两年的“低成本+高品质”，产业链不断“挤水分”，回归为用户创造价值的商业本质。

  从这个角度来看，今麦郎早已经走在了正确的道路上。许多年前，范现国就提出了“生意之道 产品为王”的理念，在他看来，超高性价比的产品才是王道。为实现产品的超高性价比，今麦郎深化布局产业链，同时不断满足消费新需求。

  今麦郎是产业中少有的很早就做地头粮的企业。从1994年到2024年，今麦郎用30年时间布局了45万亩优质麦种植基地。自家种麦、自家制粉，通过全产业链布局，今麦郎摆脱了对进口麦的依赖，不仅从源头上保证了食材的优质与稳定，还有利于形成较为强大的生产掌控力。

  在今年的速食大会上，今麦郎还展示了AI智能色选机技术，今麦郎的蔬菜包已经全部实现了智能筛选。AI色选机让食品制造变“智造”，10万张大数据库照片严选每一粒蔬菜，让每一份产品精益求精。

  这次今麦郎一同展示的还有7.5cm的巴掌大叉烧肉。今麦郎这次展示的大叉烧，离不开其多年来对FD冻干工艺的深耕。每一片叉烧肉都要历经40小时，20多道工序打造，3分钟即可复水。一直以来，方便面中的“肉少”被消费者所诟病，而今麦郎用三分之一的价格带给消费者强烈的“面馆面”满足感，通过不断地工艺创新，持续拓宽方便面概念的边界。

  方便面的油炸工艺，让我们消费者担心食用热量，今麦郎推出“0油炸健康面”拉面范，每份面饼的热量比传统油炸方便面面饼减少三分之一，孩子吃妈妈放心；消费者喜欢尝鲜、喜欢地方风味，今麦郎推出了一系列地域风味产品，其中今麦郎板面还原正宗地方味道，备受追捧；还有中间窄两头宽的浪花面——山西刀削面，让好吃看得见。

  范现国表示：“商业的本质是无尖不商，99%甚至更多的人都没有理解是‘尖’不是‘奸’。人们常用无奸不商评价生意人，其实这是长期以来的误解。‘尖’等于利他，等于善念。企业要充满善意和利他之心，无论产品还是服务，都要以客户价值为导向，客户价值就是企业的价值观，没有客户价值，企业也就没办法实现价值观。”

  今年是今麦郎创立30周年。在中国，非公有制企业的平均寿命是3~5年，今麦郎为什么能够穿越周期、韧性发展？

  范现国分享道：“一个企业的发展，不仅要有能力，还要有耐力和抗击打能力。如果企业家的格局小，鸡毛蒜皮的小事也会深受苦恼；如果企业家的格局大，再大的风雨都不会被击倒。”

  创立30周年，今麦郎焕新了品牌logo，从传统书法转变为现代简洁的无衬线字体。标识的改变，标志着今麦郎下一个30年要迈向国际化，要走高水平发展之路。

  今麦郎从1994年隆尧的一个方便面厂起步，以范现国为首的9位年轻人一起创业，创立了华龙。顺利拿下华北市场之后，范现国认识到企业要想有更好的发展，不能小富即安、小富则满，只局限于局部市场，一定要走出去布局全国市场。当时他这个想法遭到了大部分股东的反对，范现国提出“赔了算我的，赚了算大家的”。2000年，第一家外地子公司——长春分公司建成投产。

  之后范现国提出要上100条方便面生产线，很多人说天方夜谭，后来今麦郎的方便面生产线年，今麦郎进军水饮业务，范现国提出饮品也要上100条生产线，很多人同样不理解，后来今麦郎饮品的生产线条。如今，今麦郎已经在全国建有26个生产基地、57个工厂，连续多年被评为中国民营制造业500强。

  诚然，方便面正在经历调整期，但范现国仍然对未来充满信心。“只要行业的头部企业团结协作，‘合作造饼、竞争分饼’，以创新共同推进行业进步，中国制面就能引领世界。”今麦郎已经率先迈出了一步。从2022年推出0油炸面拉面范，今麦郎坚持0油炸面在全球的健康高地，向高质量发展转型。

  范现国曾说过，企业要“吃一看二想着三”。回望今麦郎的30年，从“华龙面天天见”，到“量大多一半”更有性价比的1桶半，再到0油炸健康面拉面范，今麦郎下的是笨功夫，走的是创新路，通过慢慢的提升“卷自己”，把利益给到消费的人，引领企业和行业的未来。

  小米造车，勇气是雷军给时代的回应；今麦郎做面，善意是范现国给时代的回应。范现国说，下一个时代，是好人做生意的时代。今年上半年今麦郎面品逆势增长11%，以创新穿越周期，走出了自己的增长曲线。这样看来，范现国或许已经站在时代的潮头，找到了行业锻压之下的破局答案。