引言：Brief是Account的基本功，如何写好Brief，这一个老生常谈的问题。Brief的价值与意义，Brief背后是什么，甲方乙方如何分工配合，这些都是需要思考的问题。

  一个完整的brief应该是一份品牌策略梳理方案和品牌当先的需求。也就是说，现在的绝大多数brief输出的是我要做什么，我要TVC，KV，代言人，social传播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，没有输出“我是谁”的内容，你是谁，你为什么有这些需求，你的策略是什么，这一些信息是缺失的。

  那么什么是Creative心目中的好Brief呢？如下Brief指南可做参考。

  这个就是我们这次创意工作的传播对象。要看清楚BRIEF上写的具体阐述。在这一块,客户部的同仁们有时会把消费的人的具体INSIGHT(内在消费洞察)呈现在BRIEF上面，这对创意发想也是很有用的。

  这个的意思就是，具体要面对我们的“诉求对象”说些什么？这个“诉求点”很关键，一定要看清楚。

  搞清楚了说什么，对谁说之后，就要看用什么形式去说了。这个就是“工作任务”，是去创作海报？还是做条TVC？或者是为网站做条FLASH？

  要把工作的时间情况了解地清清楚楚。何时必须“交功课”？在广告公司，就是何时给客户提案。是给了一个星期？还是过两天就马上要呢？如果自己不了解地清清楚楚，那可能就会把DEADILNE(最后时间)都错过！

  这是我们前面提到的现在brief缺失的部分之一。不仅乙方搞不清楚品牌，可能甲方内部也对品牌认知不清不楚，也会出现不同部门对品牌有不一样的认知。这就导致了非常混乱的情况。因为没有统一的标准，市场部也不清楚自己的认知是不是正确，最终只能交给高层决定。

  这就体现了品牌策略梳理的作用。从甲方内部就开始做品牌认知的统一，在有了统一的标准之后，效率必然会提高很多，混乱的情况大幅度减少，也不用事事都交给高层决定。

  我们首先就要搞清楚，我们的目标是什么，这份brief要传达什么样的目标给乙方。毕竟自己都不清楚目标的话，拿什么来要求乙方。

  在梳理品牌基本面的时候，我们应该明确，在品牌升级时，哪些地方是不变的。在明确了什么是不变的之后，我们就需要总结出变化了哪些地方。在了解了变和不变的地方之后，由此理清楚品牌需求。

  Brief的第二部分内容就是提出市场解决方案，然后乙方落地这一个市场解决方案，提出具体的执行计划。当甲方理清楚了自己品牌和产品不变的地方和要升级的地方之后，就要针对品牌像现在所面临的问题，提出可持续执行且有效期较长的解决方案。

  有很多情况是，甲方向乙方提案时，就是先做好一份PPT，然后提案就变成了所谓的读PPT。但这里我们应该知道，PPT上的信息并不是全部，有很多信息是不在PPT上面，需要当面进行阐述和表达的。所以，在我们梳理好品牌策略，形成了一份详细的brief之后，还需要向乙方进行当面提案，现场面对面沟通。这样做才能够保证乙方完全清楚甲方的需求，从而更有利合作的进行。

  每个项目都会以一个Brief开始，我们大家都希望更多的项目会因为一份完美的Brief而取得意想不到的成果。