买量端透露了游戏行业哪些变化？我们拆分买量榜单的产品和厂商，以帮助从业者更系统地了解大环境。前几天我们发布了公司篇，本文聚焦看看产品。

  根据AppGrowing的预估投放数据，我们分别整理出了8月APP游戏和小游戏买量TOP20，总的来看，APP游戏头部产品的投放金额环比增幅超20%，而小游戏头部产品的投放总金额基本保持稳定，虽领头产品有小幅下滑，但被别的产品补上了差额。

  如果合并小游戏+APP端，投放最高的是深圳超小娱《巨神军师》，总预估额超4.3亿。

  《小兵大作战》《小小英雄》《时光杂货店》是8月上市的新产品，此前在买量投放阶段游戏日报专门对其推广素材进行了观察，此处不再赘述，有兴趣可点击产品名查看。

  《剑与远征：启程》上线前投放情况游戏日报亦有分析，不过8月正式上线后又有一波儿猛投，总预估金额接近3亿。新的买量素材更加聚焦于游戏福利和游戏内容宣传，莉莉丝侧重宣传了首周最高200抽并获得全英雄的福利亮点，并以游戏内的地图展示凸显产品的精良美术，值得一提的是，8月莉莉丝也对部分海外素材进行了本土汉化并进行了投放。

  老产品中草花互动的《荒野迷城》投入超过8000万，从上个月的42名跃升至第18位；贪玩游戏的《骷髅传奇》跃升到了第2位，8月投放金额超3.2亦，环比增幅超过700%。

  TOP3产品中三七互娱《寻道大千》买量金额有所降低，但依旧占据榜首位置，相较于7月与《巨神军师》有超过1亿的预估金额投放差，8月超小娱《巨神军师》1.9亿的买量金额投放进一步拉小了与榜首的差距，未来榜首可能易位。

  不断加码的《巨神军师》买量素材内容大多分布在于宣传玩法道路多样同时适合重氪、无氪、微氪三类玩家，并引入了时下火热的买量素材。

  世纪华通《无尽冬日》也是首日出现在小游戏买量榜单TOP5，8月的素材围绕SLG的建造经营主题展开，展现游戏的长期有趣，加入了故事情节来增加趣味性，另外部分App版的买量素材也被应用在了小游戏的投放中。

  基于对单款产品的深度素材分析以及对更多产品的买量观察，我们整理出了8月一些被多款产品采用的优秀素材框架（素材均来源于AppGrowing）:

  应用产品：《小兵大作战》《小小英雄》《永劫无间》《阴阳劫》《超元气火柴人》等。

  由真人演绎情景的广告类型在8月的买量素材中质量指数都较高，这种类型的素材的画面重点皆以身材出众面容精致的女性为视觉中心来吸引观众，但美女只是一种用来引出宣传内容的噱头，不是宣传重心，素材的根本目的是来强调游戏的特点，比如《小兵大作战》强调玩法好玩有趣，《小小英雄》宣传游戏促进玩家认识更多朋友。

  主要集中在卡牌类游戏来体现角色特征，具备直观的视觉上的冲击力。特点是随着福利道具价值的升级，外部光效也会变得更炫酷，进而强化玩家“赚到了”的心理感受。厂商还可以充分的利用自己的亮点作为信息补充，《小兵大作战》和《狙神军师》的文字宣传的是低氪金高回报，小游戏版的《巨神军师》则宣传的是无消费免费赠送的福利。

  与注重画面视觉的素材不同，这类素材的主要吸引力是文字视觉效果，广告素材会以文字的形式介绍游戏的亮点，在画面正下方说明游戏的类型并加上冠冕，由于文字占用画面的比例较小，因此厂商能够准确的通过自己的想法自由加入创意画面。

  比如《剑与远征：启程》的画面美术优势更强，只需要加入静态图便能轻松实现不错的视觉效果，《小兵大作战》加入将领排兵布阵的视频来体现统率军队的成就感，《小小英雄》引用了实机战斗画面显得刺激有趣。

  这类素材使用了固定的台词文本来模拟模拟采访制作人的情景，台词文本都是强调制作人不考虑盈利以兴趣爱好为第一动力兴趣爱好制作游戏和对游戏爆火的意外，以玩家的角度为玩家做游戏等内容为模板来宣传情怀和升华主题等。

  应用产品：《小兵大作战》《率土之滨》《三国：谋定天下》《这城有良田》等。

  这类素材主要是新产品会针对相关联的内容进行买量投放，用倒计时来刺激玩家“快下载”的情绪，但也有老产品会应用，例如《率土之滨》的买量在“率土”后面加上了“破解版”，实则宣传的还是《率土之滨》，“破解版”一词主要强调了产品游戏资源丰厚的亮点。

  应用这类素材的产品共性是福利高、抽卡资源充足，例如《剑与远征：启程》应用了大量的买量素材来强调产品能轻松全英雄收集，而《三国：谋定天下》则是武将不锁卡，金卡爆率高；部分不以游戏福利作为主要营销卖点的游戏也会应用这类素材，与之相对赠送的抽取次数会更少，《原神》在买量素材也有过“登录累积送20抽”的广告。

  后续报道中，游戏日报将继续聚焦素材来研究产品买量，欢迎各位读者交流探讨。